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        「開放」這件事,抖音越來越重視了

        摘要

        互聯互通和降本增效,兩大互聯網熱詞,抖音一次性做到了。

        「肚子突出、大腿前側顯粗、膝蓋內扣……這些問題總結起來,都屬于骨盆后傾加前移?!苟兑舳桃曨l里,健身教練阿探正對著學員發來的照片講解體態問題。

        幾個月前,阿探還是一名普通的健身教練,為收入問題頭疼。他自己也沒有想到,會在 3 個月時間從瀕臨破產做到月入十萬。

        阿探曾經的夢想是開一間自己的健身房,但線下能夠覆蓋的客源有限,行情冷淡,經營效果與他的理想預期相差太遠?!覆毁嶅X?!褂谑撬_始嘗試轉型線上,在抖音發視頻、開直播。起初的效果也不盡如人意——直播間沒人、賣蛋白粉和小型健身器材的利潤太低,「我搞了幾個月,基本上沒有收入?!?/p>

        一籌莫展之際,一家名為「海豚知道」的服務商找到了阿探,可以幫他利用抖音小程序來銷售健身課程,做到知識變現。這幫他解決了當時最大的問題,「賣貨不是我的特長,但講課是我擅長的?!?/p>

        如今,越來越多像阿探一樣的主播和品牌商家在自己的抖音主頁、視頻和直播頁面添加了小程序入口,用戶點擊進入后可以直接下單購買知識課程、團購券、門票和電影票,還可以點外賣、訂酒店,甚至有人在小程序里預約新車試駕、支付購車訂金。

        健身教練阿探的短視頻中,添加了抖音小程序的入口。

         

        今天抖音的日活已經突破 6 億,其功能也早已突破單純的內容消費和娛樂平臺,而是人們數字生活的重要入口。從電商、直播帶貨到本地生活,抖音一直在探索新的消費場景,但過去都是自己主導的抖音,最近卻在不斷加大開放的力度。

        上個月,抖音宣布與餓了么達成合作,在重點布局的本地生活板塊,將到家服務開放給合作平臺,這在抖音的發展歷史上尚屬首次。9 月 6 日,抖音舉辦了以「信⋅見新機」為主題的抖音開放平臺開發者大會,首次公布抖音開放平臺及其業務載體抖音小程序,進一步向外界展示開放的決心。

         

        這一次,抖音怎么做「開放」?

        「開放」這個詞,聽上去更像是一種理念和姿態,怎么去實踐,是一個具體的現實問題。

        近期接連傳出關于抖音和其他平臺開放合作的消息。上個月,抖音官宣與餓了么達成合作,更早些時候,抖音還分別與搜狐、愛奇藝達成合作。

        二者分屬不同行業,對抖音的意義也有所不同。與搜狐、愛奇藝的合作更多定位在版權內容,錨定的是平臺的內容供給,打通整個長短視頻行業的內容創作和宣發流程。而與餓了么聯手則是一種更加明確和落地的商業「結盟」,雙方分別開放流量入口和配送服務,用「短視頻+外賣」的模式互助增長。

        與餓了么、愛奇藝合作展現了抖音對外開放的決心。而今年的開發者大會上,抖音公布了更多關于「開放」的細節和思考。

        按照「是什么-為什么-怎么做」的邏輯,抖音在會上首先明晰了開放平臺的定位和業務,即平臺為誰服務。抖音副總裁韓尚佑表示,抖音開放平臺是「基于抖音系列產品之上,以抖音小程序為主要容器,提供一系列通用服務框架和開放能力,集合而成的對外開放合作平臺」。

        抖音副總裁韓尚佑。

         

        簡單來說,開放平臺是一個面向外部的功能集成工具,具體落地的業務載體是抖音小程序,而抖音自身則提供流量入口。

        在業務層面,開放平臺的服務對象是「開發者」,具體可以分為兩大類,主要區別是小程序的開發行為由誰完成。

        一類是自己有研發能力的品牌或商家,可以自行開發小程序;第二類是服務商,可以再進一步分為幫他人開發小程序的技術服務商,以及幫商家或主播進行商品管理、流量撮合等運作的代運營服務商,例如餓了么這類有很多店鋪資源的平臺方。

        這些開發者是抖音開放平臺的核心用戶,平臺會根據他們的不同類型和角色提供相應的服務方案,也就是他們可以在平臺上做什么。根據官方數據,抖音開放平臺現已對外開放近 200 個 API 接口,涵蓋了抖音核心的用戶管理、內容管理、數據資產使用、互動交流等主要場景。

        值得一提的是,抖音這一次的開放不止于外賣餐飲服務,而是覆蓋酒旅、泛知識、影視娛樂、政務等多個領域?!负芏嘈袠I的經營模式已經非常成熟,有自己獨特的調性,只需要和抖音進行有效的鏈接,就可以產生很大增量價值?!鬼n尚佑說,這也回答了抖音為什么要做開放。

        從與幾個大平臺單點合作,到正式發布開放平臺,意味著抖音的開放戰略從單一項目試水升級到平臺常態化運營,面向更多的行業提供經營方案。

        對普通的抖音用戶來說,關于「開放」的一個最直觀的體驗就是,在短視頻、直播間、賬號主頁、評論區等位置都可以看到一個小雪花樣式的標識,點擊就可進入小程序直接下單。

        小程序作為抖音開放平臺的業務載體,可以同時連接信息流內容分發、搜索、直播、企業號等多個場景去觸達用戶,將流量變現為收入。

        這也是抖音做開放的優勢所在。短視頻具有直觀生動的特性,用戶在觀看時會有強于圖文的沉浸感,種草和轉化能力也更強。另一方面,抖音的分發機制更容易精準切中用戶的興趣點和需求,個性化推薦可以提高需求的匹配度,對中小商家來說是更公平的獲客機會,滿足差異化的經營需求。

         

        實體經濟需要一個「更開放」的抖音

        點開茶飲品牌益禾堂的抖音小程序,用戶在底部的商品欄可以看到完整的商品列表,點擊「搶購」就能直接下單。

        益禾堂是一個十年的品牌,旗下 5000 多家門店分布在 200 多個城市里。6 月初,益禾堂開啟抖音小程序全國場直播,不到 3 天時間,直播間累計觀看量超過了 1500 萬,訂單量超過 400 萬,GMV 突破 3200 萬。

        這種新的消費渠道不僅實現了訂單量和銷售額的增長,還給益禾堂帶來了粉絲引流,官方賬號漲粉 35 萬,會員漲粉 45 萬。這對經營者來說是更寶貴的私域流量。

        茶飲品牌益禾堂利用抖音小程序打破了銷售數據紀錄。

         

        事實上,在當前的外部環境下,品牌商家乃至各行業都在思考一個問題:如何利用好抖音的流量,為自己賦能。

        益禾堂市場總監白瀟瀟在案例分享時提到,這次在抖音小程序上做直播,收到了有關直播經驗、消費者畫像和消費行為的反饋,是優化下一次銷售行動的重要參考。

        當越來越多的實體行業涌入抖音,「開放」這件事就變得更加重要。抖音在其中更像一個孵化器的角色,通過向其他平臺和行業開放流量入口,把用戶的興趣轉化為購買力,助力實體經濟尤其是中小微企業在這里完成數字化轉型,找到新的增長機會。

        針對不同行業的業務特點,抖音開放平臺提供了更有針對性的小程序解決方案。抖音開放平臺運營負責人張兆涵介紹,比如針對生活服務大類別下的團購行業,小程序可以開放更多的接口能力,批量處理商品、門店等關聯信息,效率更高,開發者還可以將小程序與自己的會員、營銷、權益等系統打通,經營模式更加靈活。

        從抖音自身的角度來說,「開放」也是突破增長瓶頸的一個發力點。如今的短視頻行業已經走出單純的內容消費和娛樂場景,抖音正在從「發現、記錄美好生活」轉向「體驗美好生活」。沒有一家企業可以覆蓋大眾生活的方方面面,這就需要抖音深入其他行業去尋找合作。

         

        「更開放」的背后,抖音想明白了哪些事?

        抖音小程序上線已經有一段時間,選擇在當前這個節點將其作為抖音開放平臺的載體推向公眾,背后抖音團隊有著自己的思考。

        「過去,我們做了小范圍的嘗試,也發現了一些問題,本質是我們早期對抖音的開放生態理解不夠?!苟兑糸_放平臺負責人常坤坦言,抖音自身在不斷加深對「開放」的理解。

        抖音已經意識到,隨著產品壯大,平臺內用戶和商家的訴求更多元復雜,只靠抖音自己無法真正滿足愈發多樣的需求和場景,「開放」是當下性價比最高的主動選擇,可以去做一些以前做不到或很難做的事。

        在抖音與餓了么的合作中,強調的是「即看、即點、即達」的外賣服務模式,也就是從內容種草、在線點單到即時配送,形成一套針對本地餐飲行業的閉環。

        在餓了么的抖音賬號頁面,增加了外賣服務的小程序入口。

         

        這其中最大的突破在于「即時性」。用戶在抖音上刷到了生活類的美食視頻,當即就能進入餓了么小程序去下單,片刻后就有外賣送到家。盡管此前已經有不少品牌和商家都進駐抖音,但銷售模式主要是「到店」——用戶在線上購買團購券,去到線下實體店核銷。

        抖音也不是沒想過自己做外賣。從去年開始,抖音布局本地生活服務賽道,以此作為新的增長點。其中,「到家」服務是抖音甘冒風險的一次嘗試。買賣業務的一大考驗就是高風險、高投入的配送能力,而這正是抖音業務版圖中的一塊短板,甚至可以說是空白點,在短時間內難以補齊。

        事實也證明了這一點。抖音的心動外賣業務僅僅內測試水三四個月就下架了,后來一直沒有正式上線。

        直到抖音和餓了么曝出合作消息,外界再次看到了抖音在外賣業務上的「不甘心」。只不過,抖音這次換了一種思路,不再追求大而全地鋪開業務,而是選擇與已經成熟的行業資源合作,借外力去補足自身的短板,發揮自己的特長。

        這種「取長補短」的開放合作,其實是一種互聯互通和降本增效的落地實踐。過去一年,互聯網行業討論度最高的話題莫過于互聯互通和降本增效,一個是面向外部,另一個則是反觀自身,將二者打通的關鍵,其實就是「開放」,借外力去強自身。

        學會借力的同時,抖音的打法也更加務實和有耐心,尊重產品的承載能力和迭代規律,不在短時間內向一個產品里加無數個功能,而是探索更穩健的開放節奏,一步一步來。

        如今看來,「開放」這件事,抖音想通了,也正在做,還有長線作戰的準備,接下來就是看驗證效果如何。

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