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        我,三線城市小中介,半年直播賣房 7.5 個億

        摘要

        相比傳統中介,房產主播有著更高的人效和轉化。

        快手主播「紅旗說房」進入地產行業只有短短三年,今天已經是河北滄州有名的「房產主播一哥」。

        成為一名房產主播之前,因為創業失敗,賠掉不少錢的紅旗曾在家中頹廢了一段時間。2019 年 3 月,察覺到快手直播賣房的機會,入職中介公司的第一天,紅旗就用快手拍了手上的二手房資源,當天就有不少客戶向他咨詢。入職一個月,還是「房產小白」的紅旗就成交了十多套訂單。

        靠著真誠和日復一日的堅持,紅旗逐漸積累起用戶的信任。隨著實力的增強,紅旗意識到需要聚集更多的力量,2021 年 10 月,紅旗在滄州組建起一個有著 300 名主播的團隊,這讓他爭取到了滄州多個樓盤一級分銷商的資格。接下來的半年里,紅旗帶著團隊實現了 7.5 億元的房產銷售簽約額。

        今天,越來越多「紅旗」正在快手涌現,在房產主播們的推動下,最近兩年快手房產類內容消費規??焖偕蠞q。根據快手官方披露的數據,今年 4 月,快手房產短視頻觀看次數和直播觀看時長,比 2020 年同期分別增長 145.4% 和 42.4%。僅過去一年,快手平臺新增房產短視頻超過 1500 萬條,新增房產直播超過 300 萬場。

        快手平臺上房產類內容和交易規??焖僭鲩L的背后,主要有兩大因素:

        一方面快手平臺上沉淀了大量的購房服務需求。擁有近 6 億月活的快手,平臺上沉淀了超過 1.5 億有購房需求的潛在用戶,且這些用戶中超過八成位于傳統中介覆蓋能力較弱的二線以下城市,有著大量未被滿足的購房服務需求。

        另一方面,最近兩年快手也在摸索房產交易的痛點,有意識地推動、促進生態內房產交易的發展。近日,快手副總裁、快手房產業務負責人劉逍在一次活動上表示,快手涉足房地產業務很大原因是:房地產作為大宗消費品其交易本身是需要被服務的。

        「快手的基本邏輯叫作『服務服務者』,服務者是指今年在快手上活躍的房產主播,他們是帶用戶真正選房子看房子和最后交了認購金去買房子的人,他們對于用戶的選擇有著很大的影響力?!箘㈠袕娬{,每個主播都有自己的品牌,直播的效率更高,在消費決策在不斷前移時,可以降低用戶的決策成本。

         

        快手副總裁、房產業務負責人劉逍

         

        01 快手理想家和1.5 億買房「老鐵」

         

        7 月底,快手 2022 年創作者大會上,快手理想家負責人紀新軍分享了快手在地產領域發展的歷史。

        快手從 2019 年開始探索地產領域,并在年底設立房產家居垂類,把平臺上買房、裝修、裝飾三個方向的內容整合到一起。次年 1 月,新成立的房產家居部門申請設立快手理想家 IP,寓意幫助快手的粉絲在快手一站式的看房、買房、裝修房、裝飾房,實現安居樂業,并圍繞家的消費場景構建更多的內容生態。

        快手理想家成立后,團隊很快發現房產家居領域的主播大多是從業者,有很強的商業化屬性。因此,2020 年 10 月,快手理想家推出了三個方向的商業化項目,分別是房產方向的看房團,家裝方向的家裝聯盟,還有家居方面的快拍檔,希望賦能主播,探索更多變現的可能性。

        經過一年多的探索,2021 年 10 月,快手理想家開始向房產方向聚焦,以滄州、長春、天津三個城市為試點,探索平臺房產交易的業務閉環。接下來的四個月里,快手理想家逐漸跑出一套基于快手生態的新型房產交易模型。這也堅定了理想家團隊的信心,并從今年 2 月開始,專注房產方向,致力于全面賦能合作伙伴。

        對于快手理想家如何為地產主播賦能,紀新軍表示:第一,快手理想家會接入更多的優質開發商和給主播更高更好的傭金支持,幫助主播提升銷售額;第二,會給主播做更多的運營指導和一對一運營的賦能,同時會給簽約主播更多直播權益,以及直播的線索工具,提高主播獲得銷售線索的效率。

        此外還有流量的扶持,快手理想家將會持續賦能主播,讓各個主播成為各個區域的超級 IP,這也是快手理想家未來一直要做的事情。「我們希望通過工具的賦能,流量的賦能,以及培訓的賦能,能夠讓我們主播在快手能夠名利雙收?!?/strong>他總結道。

         

        快手地產主播作者全流程線上化示意圖

         

        作為工具賦能的一環,此次創作者大會上,快手理想家還首次公布了主播作業全流程線上化系統。如上圖所示,快手理想家打通了從內容分發、內容消費,到銷售線索獲取、報備、成交、結傭的全線上流程。

        有過買房經驗的一定知道,房產的交易鏈路非常復雜,中間有很多環節,里面的「坑」不計其數。紀新軍表示,快手理想家將整個房產交易的全鏈路產品化,不僅僅賦能主播讓他們可以更加高效地在線作業,同時也能增加整個房產業務的規范性。

         

        02 相比傳統中介,房產主播的優勢是什么

         

        時至今日,仍有不少人難以理解房產主播存在的意義——在他們看來,又不是買吃的穿的,買房這樣的人生大事,怎么能在線上這么草率的決定。

        這其實是對房產主播的工作存在誤解。今天已經習以為常的直播帶貨本質上是刺激人們的沖動消費,這樣的模式更適用于客單價較低的快消品,而買房者的決策鏈條更長,其消費行為更有計劃性也更有理性。

        房產主播的工作,并不是通過一次「吆喝」讓購房者沖動買房,而是在一條條短視頻和一場場直播中為有買房想法的快手用戶答疑解惑,幫助他們了解買房的必要知識,并在這個過程中建立信任。當用戶了解清楚必要的知識、下定決心買房后,會基于信任找主播合作,并在最短時間內完成看房、買房的交易閉環。

         

        一個快手用戶從消費地產內容到購房成交的過程

         

        紀新軍在演講中舉了一個用戶買房的案例。如上圖所示,這名用戶于 2019 年 6 月注冊快手,2021 年底,他第一次看房產主播直播,關注了主播「澤哥嚴選房」。關注后有 22 天看主播直播,平均觀看時長 31 分鐘。2 個月后,這名用戶聯系主播提出購房意愿(線上提交線索),2 月 22 日約好線下看房,當天成交。

        相比傳統的線下中介,房產主播的人效有明顯的提升。以主播天津樓王為例,2019 年作為線下經紀人,他一年里做了五單,這已經算是還不錯的房產銷售。但在 2021 年,天津樓王在快手通過短視頻和直播,做到了 100 單的業績,一切都是他和一個助理完成,人效是過去的 15 倍。

        根據天津樓王的說法,以前做線下經紀人時,每天拿著傳單到處去小區里面貼傳單,差不多要貼 6000 張才能有一筆成交,還要被保安追著攆。但是在快手一場直播、兩場直播成交一單,過去成交一單要 7000 塊錢,現在 100 塊錢都花不到,所以現在營銷成本是過去的 1/70。

        這一切并非偶然,與傳統的房產中介模式相比,使用短視頻和直播的房產主播們有四點優勢:

        第一,與潛在客戶建立聯系的效率更高。房產經紀介紹房源,一次就對一家人或者頂多一批人,也就是十位數,但房產主播的短視頻和直播,可以面向成千上萬人。

        第二,覆蓋范圍更廣。傳統中介受到線下辦公場所的限制,以貝殼為例,基本只能覆蓋附近 3-5 公里的潛在購房者。但對于房產主播,其內容分發的對象并不受到物理空間的限制,快手可以根據主播的成長情況,調整流量分發策略,比如一名天津的主播,河北的、北京的用戶都可以走進他的直播間。

        這就意味著只要主播能夠掌握上游的房源,理論上一個區、一個市,甚至本市周邊的地區都能售房。其潛在的購房者也能擴大至全市,甚至外地對本地房源有興趣的購房者,都能通過快手與主播建聯,成為他的客戶。

        第三,信任基礎更牢。傳統中介第一次和顧客見面是零信任,而通過直播間吸引來的顧客,他和主播之間不僅是購房者和中介的關系,也是粉絲和主播的關系。二者之間通過直播時的互動,比如回答問題、推薦項目、學習購房知識等,已經建立起一定的信任基礎。

        此外,粉絲學習買房知識,學習各地政策、向主播求教預算方案時,本身也在完成購房必要的前置動作。這樣的背景下走到線下看房這一步的粉絲,銷售轉化率會有大比例的提升。根據紀新軍提供的數據,目前平臺平均的銷售轉化率可以達到 20-30%,一些優秀主播甚至能做到 50%-60%。

        當然,雖然說成交效率高,但是前置付出的努力和價值的輸出也很高,房產主播要比線下的經紀人付出數倍的前置努力。

        建立信任的過程本身并不容易,需要主播更加真誠并更多站在購房者的立場。發跡于快手直播,紅旗非常重視快手中的信任氛圍,「有一些主播推的房子風險性特別高,或者是一些小產權的房子。這樣人陸陸續續被淘汰了,他們在市場上也沒有什么生意了」。在快手以信任關系構建起的信任商業環境中,對用戶是否真誠成了直播市場內優勝劣汰的標準之一。

        第四,主播更珍惜信譽。信譽和口碑是達成交易非常重要的一環,對于中小經紀人而言,過去想要積累信譽和口碑并不容易,只能靠一個個購房者之間口口相傳。而缺少口碑基礎的房產經紀人,坑騙購房者的代價很小,與購房者承擔的風險不成比例,這也是為什么很多購房者只會選擇大中介的原因。

        但當一名中介從一個職員角色變成網紅主播,坑騙購房者就有更高的被曝光的風險,為了維護自己的聲譽和好不容易建立起的影響力,坑騙消費者的可能性也就越低。而他在平臺上積累的口碑,也會成為他自身的信譽,降低他和購房者間建立信任的門檻。

        由此可見,快手理想家房產交易模型的核心,快手用戶與主播之間的信任關系,這也對房產主播提出了更高的要求。

        紀新軍表示,目前快手理想家對房產主播有兩個大方向的要求:第一,需要具備線下經紀人的必要能力,懂房產、懂區位,是一個可靠的服務者;第二,想要在快手成為好的主播,也要有更好的內容生產能力,直播能力,同時還要受到快手各種設計規則的規范,

        歸根結底,快手理想家并不希望打造一個房產主播收割粉絲的印鈔機,而是一個從平臺、用戶、主播、開發商四方共贏的新生態。

        對于主播,可以借助平臺賦能,提高房產銷售的人效和轉化,建立自己的 IP;對于開發商,可以借助主播這個更加高效的新渠道,更快完成銷售,加快資金回籠節約成本;對于快手自身,則可以建立起一個穩定的內容+商業生態。而三方共同努力,最終的目標是為購房用戶提供值得信賴的服務,真正解決 1.5 億快手老鐵的購房痛點。

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